Si vous êtes dans le monde de l’entreprise, vous avez surement dû déjà entendu parler d’étude de marché. Comme son nom l’indique, faire une étude de marché consiste à analyser en détails un marché afin d’optimiser le lancement de on business ou bien le lancement d’un nouveau produit ou service. La question que vous vous posez alors peut-être est : Comment faire une étude de marché pertinente ?
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Qu’est-ce qu’une étude de marché ?
Comme on l’a dit précédemment, une étude de marché est une analyse détaillée d’un marché particulier. Vous analysez votre cible, ses besoins, ses demandes, ses peurs. Vous analysez aussi vos concurrents, ce qu’ils proposent, leurs points forts, leurs points faibles, les clients qu’ils visent. Le but d’une étude de marché est de dégager des axes à développer où vous arriverez à vous faire une place et à vous imposer. Une étude de marché vous permet ainsi de déterminer précisément ce que vous devez proposer à vos clients, à quels prix et de quelle manière. C’est un peu votre garantie de ne pas faire des actions inutiles.
Il faut savoir que faire une étude de marché consiste essentiellement à faire une enquête terrain. Une enquête terrain permet de se faire une idée de l’état du marché, des attentes des consommateurs, du degré de confiance qu’ils accordent ou qu’ils sont prêts à accorder à votre marque, de ce qu’il pense de vous ou de vos autres concurrents. Bref, une enquête terrain c’est l’outil qui vous permet d’en savoir plus de manière générale à propos de votre marché. Si vous parvenez à faire une enquête terrain pertinente, alors vous pouvez être sûr que votre étude de marché le sera aussi. Vous parviendrez par la suite à construire des stratégies commerciale et marketing qui ont du sens et qui auront de grandes chances de marcher.
Quand réaliser une étude de marché ?
Une étude de marché peut se faire un peu à tout moment de la vie d’une entreprise. Vous pouvez en faire une étude de marché avant de lancer votre business. Et honnêtement, on ne pourra que vous le conseiller. De toute façon, dans votre business plan, vous devrez démontrer que votre projet a du sens et faire une étude de marché permet de démontrer le plein potentiel de votre projet et sa viabilité.
Vous pouvez faire également une étude de marché une fois que vous êtes lancés. Par exemple, imaginons que votre entreprise souhaite lancer un nouveau produit, ou bien une nouvelle gamme ou encore imaginons qu’elle souhaite élargir sa marque. Eh bien pour préparer ce lancement, il faut que vous réalisiez une étude de marché. Faire une étude de marché vous permettre de vous assurer que vos clients apprécieront et seront réceptifs à ce changement. En faisant une étude de marché, vous vous renseignerez également sur la concurrence qui est déjà sur ce créneau-là. On parle alors d’étude concurrentielle. S’il n’y a personne, tant mieux. Mais honnêtement, ça n’arrive que très occasionnellement. Souvent, il y a des concurrents. Alors, vous devez inclure dans votre étude de marché une étude de la concurrence. Le but alors est de dégager des axes concurrentiels afin de vous différencier de la concurrence.
Comment réaliser une étude de marché et une enquête terrain ?
Comme on l’a dit précédemment, lorsqu’on fait une étude de marché, on fait essentiellement une étude de la concurrence et une enquête terrain. Dans cet article, nous allons nous intéresser plus en détails à l’enquête terrain. Une enquête terrain consiste à aller questionner un échantillon de personnes. C’est à vous de définir les personnes que vous allez interroger. C’est vous aussi qui allez construire le questionnaire et choisir la manière dont vous allez interroger votre échantillon. Vous serez également chargé d’analyser les résultats afin de mettre en lumière des points intéressants et de dégager des informations clefs.
Enquête terrain : choisir son échantillon
Comment déterminer le nombre de personnes à interroger ?
Qu’on soit clair, vous n’allez pas pouvoir interroger tous vos clients potentiels. Il faut que vous choisissiez un échantillon de personnes représentatif de la clientèle que vous visez.
En soi, avoir un gros échantillon de personnes ne vous garantit pas forcément d’avoir des résultats qualitatifs ou très fiables. La qualité de vos résultats dépend de plusieurs facteurs comme la qualité de l’échantillon choisi, la pertinence de votre questionnaire, etc. Vous pouvez donc choisir un petit échantillon et avoir des résultats bien faibles. De plus, le choix de la taille de votre échantillon va dépendre de votre budget. Si vous avez un petit budget, interrogez un petit échantillon d’environ 100 personnes et si vous avez un plus gros budget, vous pouvez vous permettre d’interroger un plus gros échantillon, de 400 à 800 personnes par exemple.
Quelle méthode d’échantillonnage utiliser ?
Une fois que vous avez déterminé combien de personnes vous allez interroger, il faut que vous choisissiez le type de personne que vous allez interroger. Par type de personnes, on entend par là le profil. Est-ce que vous souhaitez interroger que des femmes ? Ou bien, que des jeunes entre 18 et 25ans ? Tout dépend en fait de votre cible. La méthode la plus utilisée pour établir une liste de personnes à interroger s’appelle la méthode des quotas.
Le principe de la méthode des quotas est simple :
- Vous choisissez une région donnée, région où vous souhaitez vous installer.
- Vous récoltez des statistiques sur cette région sur des sites comme l’INSEE ou Data.Gouv par exemple.
- Vous reproduisez à modèle réduit le modèle réel. Par exemple si dans la région il y a 48% de femmes et 52% d’hommes, et que vous choisissez d’interroger 100 consommateurs, alors vous interrogerez 48 femmes et 52 hommes. Vous n’êtes évidemment pas obligés de choisir le sexe comme clé de répartition. Selon votre ciblage, vous pouvez plutôt choisir l’âge ou bien la catégorie socio-professionnelle par exemple.
Il existe d’autres méthodes d’échantillonnage mais qui sont beaucoup plus difficiles et complexes à maitriser et appliquer. Donc ici, ça ne sert pas à grand-chose d’en parler.
Enquête terrain : le contenu du questionnaire
Les règles de base à respecter
Quand vous allez rédiger le contenu du questionnaire, ne perdez pas une chose de vue : que souhaitez-vous savoir ? Quelles informations voulez-vous récolter et à quoi vont elles vous servir ? Il est important de bien clarifier vos objectifs car ce sont eux qui vont guider la manière dont vous allez construire votre questionnaire.
Veillez à poser des questions compréhensibles, qui s’enchainent bien et de façon logique. Plus votre questionnaire sera structuré et s’enchainera de manière fluide, plus les sondés auront des facilités à y répondre. Ne faites pas un questionnaire trop long. S’il est trop long, vous risquez de lasser les personnes qui y répondent. Mais ne le faites pas trop court non plus. Il faut que vous récoltiez assez d’informations pour tirer de vraies conclusions. Trouvez le juste milieu. Ce que l’on vous conseille ici c’est de faire tester votre questionnaire à quelques personnes pour qu’elles le valident (comme vos collaborateurs ou des proches par exemple).
Les différents types de questions
Quand vous allez rédiger votre questionnaire dans le cadre de votre enquête terrain, vous allez pouvoir choisir plusieurs types de questions. Parmi les plus courantes on va trouver :
- La question fermée à choix unique
Exemple : Possédez-vous un logiciel de gestion ? La réponse possible est soit « oui » soit « non ».
👉 Avantages : rapidité pour répondre à la question et réponse simple à traiter.
👉 Inconvénients : on ne va pas ici capter le sentiment ou l’avis du consommateur. Ce genre de questions ont quelque chose de « robotique ». On vous conseille de mettre les questions fermées à choix unique au début du questionnaire. Ça permet de faire rentrer le sondé dans le questionnaire avec des questions qui sont simples à répondre.
- La question fermée à choix multiples
Exemple : Quelles fonctionnalités appréciez-vous du logiciel ? Les réponses proposées sont : « la gestion des clients » « la gestion des stocks » « la facturation » « la gestion de projet ». La personne interrogée peut alors choisir plusieurs réponses.
👉 Avantages : de nouveau la rapidité pour répondre à la question et la simplicité de traitements des réponses.
👉 Inconvénients : ce genre de question peut influencer les personnes interrogées à causes des réponses proposées. Il est vrai que les réponses peuvent être orientées et pas forcément neutres. Un autre inconvénient est que, si vous réalisez ce questionnaire à l’oral, la personne ne va pas mémoriser tous les éléments de réponses et va choisir la réponse dont elle se souvient le plus.
- La question ouverte
La question ouverte laisse la parole libre à la personne interviewée.
Exemple : Que pensez-vous de KPulse ? La personne répond alors ce qu’elle souhaite.
👉 Avantages : les réponses recueillies sont spontanées, longues et riches en éléments.
👉 Inconvénients : il est plus difficile d’analyser les réponses obtenues. De plus, si le questionnaire est fait en ligne, les sondés peuvent passer ce genre de questions car ils n’auront pas envie de prendre le temps d’y répondre. Ce que l’on vous conseille donc c’est de mettre les questions ouvertes vers la fin du questionnaire, après les questions fermées. A ce moment-là, la curiosité du consommateur a été attisée et je pense que c’est le meilleur moment où il aura envie et où il sera le plus à même de s’exprimer plus librement et plus en détails.
- Les échelles
es échelles permettent de mesurer à l’aide d’un rapport de grandeur l’avis ou les attentes de la personne questionnées sur un point précis. Il peut par exemple s’agir de mesurer sa satisfaction à propos d’un sujet en particulier.
Par exemple : Sur une échelle de 1 à 10, comment diriez-vous que vous êtes satisfait du service client KPulse ? 1 à 3 étant plutôt insatisfait, 4 à 7 plutôt satisfait et 8 à 10 très satisfait.
👉 Avantages : utiliser des échelles va permettre d’aller nuancer les réponses obtenues avec les questions ouvertes. C’est un peu un moyen de voir si les réponses de la personne questionnée concordent.
👉 Inconvénients : ce type de question n’est pas forcément le mieux pour les indécis qui choisiront souvent 5 (sur l’échelle de 1 à 10) et qui fausseront alors la moyenne et la médiane.
La structuration du questionnaire
Lorsque dans le cadre d’une enquête terrain, vous faites un questionnaire, l’ordre des questions a une grande importance. En effet, la manière dont les questions vont être ordonnées peuvent affecter psychologiquement le sondé, qui sera alors plus ouvert ou non à y répondre et à y consacrer du temps. Il faut ainsi commencer par des questions d’ordres générales, qui seront donc très souvent des questions fermées. Puis, petit à petit, orientez votre questionnaire vers des questions de plus en plus précises voire personnelles et ce notamment au travers de questions ouvertes.
👉 Pensez toujours à vous présenter au début du questionnaire. Parlez un peu de vous et expliquez dans quel cadre vous réalisez le questionnaire. A la fin du questionnaire, pensez bien à remercier la personne interviewée pour sa participation et le temps qu’elle a accordé.
Enfin, n’oubliez pas une chose : d’accord vous faites ce questionnaire pour obtenir des informations à propos du lancement de votre activité ou bien du lancement d’un nouveau produit. Mais n’en restez pas là et profitez de cette occasion pour laisser vos coordonnées à la personne interviewée. Elle constitue un potentiel futur client à aller recontacter pour plus tard. Invitez-là également à vous suivre sur les réseaux sociaux ou bien parlez-lui plus en détails de votre projet.
Un dernier point concerne la numérotation de vos questions. Pour gagner du temps, numérotez chaque question de cette manière : Q1, Q2, etc. Pensez aussi à codifiez les réponses afin de simplifier par la suite l’analyse des réponses.
Par exemple imaginons qu’à la question n°5 de votre questionnaire vous posez : Utilisez-vous KPulse ?
En possibilité de réponses il y a écrit : « si oui, passez à la prochaine question ; si non, passez à la question n°20 ». Ne marquez surtout pas ça ! Marquez :
Q5 : Utilisez-vous KPulse ?
A : Oui ⇒ Q6
B : Non ⇒ Q20
Cela vous aidera grandement dans le traitement de vos résultats 😉
Enquête terrain : l’administration du questionnaire
Maintenant que nous avons vu comment choisir son échantillon et comment construire son questionnaire, un autre point reste à traiter : la manière dont on va interroger les personnes. Le choix que vous allez faire pour administrer votre questionnaire va dépendre du type de votre d’enquête, du nombre de personnes interrogées, des informations que vous souhaitez récolter et aussi avouons-le, du budget que vous avez. Alors comment pouvez-vous interroger les personnes ? Il y a :
- Le face-à-face: faire une interview en face à face permet, en plus de récolter des informations, de rencontrer réellement votre cible, vos probables consommateurs. Vous avez alors un vrai échange, une interaction humaine et authentique avec le face-à-face. Après, l’inconvénient c’est que faire une enquête terrain via des interviews en face-à-face, prend du temps. Il faut organiser les rendez-vous et libérer du temps pour aller faire les interviews (et ça peut vite s’étaler sur des semaines ou des mois avant de faire les interviews). Mais ça reste le meilleur moyen pour vous faire remarquer. Les personnes interrogées se souviendront plus facilement de vous et ce sera plus simple par la suite de les recontacter. En plus de ça, il ne faut pas que vous ayez un échantillon de 400 personnes à interroger. Il faut plus un échantillon maximum de 100 personnes voire moins. Tout dépend aussi du nombre de collaborateurs qui peuvent réaliser les interviews avec vous.
- Les enquêtes par téléphone: faire une enquête par téléphone est un moyen rapide et économique. Toutefois il peut souvent arriver des pépins : des numéros de téléphone qui ne sont pas forcément les bons, des personnes qui ne répondent pas aux appels la première fois et qui répondent au bout de trois tentatives de votre part, etc. Et ne parlons même pas de la facilité avec laquelle les personnes interrogées peuvent mettre fin à l’interview si elles en ont marre.
- Les enquêtes par voie postale: faire une enquête par courrier est également économique et facile à mettre en place. Mais il faut avouer que très souvent les retours sont faibles. Il faut trouver un moyen de motiver les personnes que vous interviewez en associant par exemple à ce questionnaire un jeu concours.
- Les enquêtes par internet: vous avez du sûrement le remarquer, ces dernières années, les enquêtes en ligne sur les réseaux sociaux sont de plus en plus à la mode. Et il vrai que ça présente plusieurs avantages : le questionnaire est disponible directement auprès d’un grand nombre de personnes, le traitement des résultats peut se faire quasiment en temps réel et le coût d’une telle enquête vaut vraiment presque rien. Vous avez aussi plus de chances que nombre correct de personnes répondent, contrairement aux enquêtes par téléphone ou par voie postale. Par contre, vous risquez de toucher des personnes qui ne sont pas forcément entièrement dans votre cible.
A vous donc de choisir la manière dont vous allez distribuer votre questionnaire en fonction de votre budget, de vos attentes, du nb de votre échantillon, du temps que vous souhaitez consacrer, de la qualité des réponses que vous souhaitez obtenir, etc.
Enquête terrain : le traitement du questionnaire
Une fois que vous avez récoltés les réponses à votre questionnaire, il faut que vous analysiez ces réponses.
👉 En ce qui concerne les réponses à des questions fermées, c’est plutôt facile de les trier. Souvent les réponses possibles sont « oui » ou « non ». Vous allez alors pouvoir calculer le pourcentage de « oui » et le pourcentage de « non ». Dans le cas où vous avez des questions croisées comme par exemple :
- 1. Utilisez-vous KPulse ? Oui / Non
- 2. Pouvez-vous préciser votre profession ? Commercial / Marketing / CEO
Vous pouvez croiser les deux variables et dégager le pourcentage des personnes qui ont répondu “oui” et qui sont des commerciaux, puis des marketeurs, et enfin des CEO. Vous pouvez faire de même pour ceux qui ont répondu “non”. Dans notre exemple, on pourrait ainsi peut-être remarquer que ceux qui utilisent KPulse sont davantage des commerciaux et que ceux qui ne l’utilisent pas sont davantage dans le marketing. Et on obtient alors des statistiques intéressantes qui peuvent orienter votre stratégie.
👉 En ce qui concerne les échelles, vous allez faire des moyennes ou bien faire la médiane, ce qui n’a rien de très compliqué en soi.
👉 Pour les questions ouvertes, c’est une autre paire de manche. Les réponses sont souvent riches et paraissent toutes différentes les unes des autres. Pourtant il va falloir réussir à les synthétiser et les regrouper pour les analyser. L’exercice consiste ainsi à regrouper toutes les réponses qui présentent une idée similaire.
Par exemple, imaginons qu’à la question "Comment jugez-vous la qualité du service client KPulse ?", les interviewés ont dit dans leurs réponses des mots comme : « bon », « moyen », « pas vraiment satisfaisant », « super », « génial », « très appréciable ». Les qualificatifs sont ici très nombreux et tous différents. Il est impossible tel quel de faire ressortir des idées phares. Il faut alors les regrouper en catégories de mots. Ici, « super », « génial » et « très appréciable » peuvent être regroupés sous l'idée de "très bonne qualité ". Tandis que « moyen » et « pas vraiment satisfaisant » peuvent être réunis sous le qualificatif « moyenne qualité ».
Ce qu’on vous conseille ici c’est d'effectuer cet exercice à plusieurs afin d'éviter les interprétations subjectives.
👉 Une fois cet exercice fait, votre enquête terrain est finie. Vous devrez alors rédiger un rapport d’études qui récapitulera les résultats de votre enquête terrain. Ce rapport d’étude constitue environ 80% de votre étude de marché. Les 20% restants concernent l’étude de la concurrence.
Pour résumer
Faire une étude de marché est essentiel si vous montez votre business ou si vous envisagez de lancer un nouveau produit ou service ou de vous étendre sur un nouveau marché. Une étude de marché passe surtout par une enquête terrain. Vous allez interroger un échantillon représentatif du marché au travers d’un questionnaire construit de la manière la plus intelligente possible. Les résultats que vous obtiendrez vous permettront de dégager de précieuses statistiques et de vous lancer sans encombre avec de vrais atouts stratégiques.
