Inbound marketing, 4 étapes pour augmenter vos taux de conversion

Jeudi 15 juillet 2021 4 minutes

L’inbound marketing est aujourd’hui la stratégie marketing digital du moment. Aucune entreprise ne devrait y échapper, pour cause, 93% des entreprises qui ont adopté l’inbound marketing en 2019 ont constaté de réels impacts positifs sur leur taux de conversion (HubSpot, 2020). La stratégie d’inbound marketing est relativement simple d’apparence : elle consiste à faire venir à soi de nouveaux prospects et de les convertir en clients plutôt que d’aller les chercher de façon intrusive. Cependant, le fonctionnement de l’inbound marketing impose de suivre un cheminement spécifique et d’utiliser les bons outils aux bons moments. Dans cet article, nous vous proposons un tour complet des outils et stratégies propres à l’inbound marketing à mettre en place qui vous permettront d’attirer des visiteurs et de les convertir en clients.

illustration inbound

Qu’est-ce qu’une stratégie inbound marketing ?

L’inbound marketing, ou marketing entrant, est une stratégie de marketing digitale basée sur la création de contenus ciblés, pertinents et de qualités capables de susciter l’intérêt et d’attirer des prospects pour par la suite les convertir en clients et les fidéliser.

En d’autres termes, une stratégie inbound marketing consiste à faire venir à soi les visiteurs en étant attractifs. Ils vont trouver votre marque d’eux-mêmes et arriver sur votre site web, votre blog ou sur vos réseaux sociaux. Vous devrez ensuite créer une relation avec eux pour les convertir en leads puis en clients et ce, grâce à des techniques comme que le lead nurturing et le marketing automation.

La stratégie d’inbound marketing s’oppose à l’outbound marketing, ou marketing sortant, qui consiste à aller chercher les prospects via des méthodes traditionnelles et souvent indésirables, intrusives et pas assez personnalisées comme la publicité par exemple. En effet, selon une étude menée par LADN en 2016, 78% des Français affirment que la publicité en ligne est une nuisance lorsqu’ils naviguent sur internet. L’outbound marketing n’est donc plus tellement au goût du jour. D’une part, les acheteurs ne veulent plus avoir affaire à un commercial mais veulent mener seuls leur réflexion d’achat. D’autre part, cette méthode cible trop large et ne tient pas compte des besoins ni du parcours d’achats des clients, ce qui a pour résultat qu’il est difficile de les convaincre et d’obtenir efficacement des leads de qualité.

Loin du marketing de masse qui s’adresse à tout le monde, l’inbound marketing permet de cibler précisément l’audience désirée et de la laisser quasiment toute seule se transformer en client.

L’inbound marketing fonctionne aussi bien en B2B qu’en B2C. Notez que l’inbound marketing diffère du content marketing, ou marketing de contenu, qui consiste uniquement à proposer du contenu qualitatif pour attirer des visiteurs mais sans objectif de les convertir en leads.

Comment fonctionne l’inbound marketing ? Les 4 grandes étapes de conversion à connaitre absolument.

L’inbound marketing est caractérisé par son entonnoir de conversion qui se construit en 4 grandes étapes :

  • Attirer de nouveaux visiteurs qualifiés
  • Convertir les visiteurs en prospects
  • Conclure l’acte de vente avec le prospect afin qu’il devienne client
  • Engager le client et le fidéliser pour en faire un ambassadeur de la marque

méthodologie inbound

Les étapes de la méthodologie inbound marketing sur le site ideagency. Image téléchargée le 09 juillet 2021. Site Ideagency

Comment attirer des visiteurs ?

Définir votre audience cible grâce au buyer persona

Pour attirer des visiteurs, vous devez au préalable définir l’audience que vous ciblez. Pour ce faire, vous pouvez vous appuyer sur 2 concepts qui sont les piliers de l’inbound marketing à savoir : le Buyer Persona et le Buyer Journey.

Le Buyer Persona est un portrait d’un client-type idéal auprès duquel vous allez être amenés à vous adresser le plus souvent. Construire un Buyer Persona vous permet de vous mettre dans la peau de vos clients, de les comprendre et ainsi de s’adresser à eux de la manière la plus efficiente. Pour élaborer un Buyer Persona, réalisez une fiche client qui liste les informations suivantes :

  • Prénom
  • Âge
  • Genre
  • Situation familiale
  • Salaire
  • Fonction
  • Objectifs
  • Motivations
  • Problèmes rencontrés
  • Attentes
  • Besoins
  • Moyens d'information

Cet effort d’imagination vous permettra de comprendre réellement vos clients, leur manière de penser, d’agir, et ce qui peuvent les influencer. Vous pourrez ainsi adapter votre stratégie de contenu, générerez ainsi des prospects plus qualifiés et serez plus performants lorsque vous devrez entrer en contact avec eux car vous saurez comment leur parler. Au fur et à mesure des clients que vous rencontrerez, des interviews que vous réaliserez et des témoignages que vous récolterez, vous pourrez enrichir votre buyer persona.

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exemple persona

Le Buyer Journey, ou encore, Customer Journey, fait référence au parcours que votre buyer persona va suivre. Ce parcours est composé de 3 étapes :

  • L’étape de découverte : Le buyer persona prend conscience d’un besoin ou d’un problème. Il recherche alors des informations généralistes pour mieux comprendre son problème.
  • L’étape de considération : Après avoir identifié clairement son problème, le buyer persona mène alors une phase de réflexion et recherche différentes solutions qui puissent répondre à son problème et qu’il compare.
  • La phase de décision : Suite à ses recherches, le buyer persona choisit la solution qui correspond le plus à ses critères et déclenche alors l’acte d’achat.

Identifier clairement le parcours d’achat que vont mener vos potentiels clients vous permettront de repérer le ou les moments les plus adaptés pour capter leur attention et les attirer sur votre site web, votre blog ou vos réseaux sociaux. Avoir une pleine connaissance du parcours de votre buyer persona vous permettra de savoir à quel stade du cycle de vente il se trouve. De cette manière, vous parviendrez à définir facilement le meilleur contenu à proposer selon la phase dans lequel votre buyer persona se trouve. Et pour chaque contenu à créer, vous déterminerez aisément les objectifs associés, le format optimal et la stratégie de diffusion la plus adaptée. Par exemple, pendant la prise de conscience, proposez des contenus plutôt généralistes qui traitent du problème enduré par vos buyers personas. Au stade de réflexion, offrez des contenus plus précis autour de ses principales interrogations. Enfin, au stade de décision, proposez un essai gratuit ou tout simplement une offre adaptée à ses besoins.

illustration buyer persona

4 méthodes concrètes pour générer du trafic qualifié

A ce stade-là, vous connaissez normalement parfaitement vos buyers personas et savez quels contenus les intéresse. Vous pouvez alors maintenant vous concentrer sur l’objectif de cette première étape qui est d’augmenter le trafic sur votre site, votre blog et vos réseaux sociaux. Le trafic que vous devez générer doit être qualifié et attirer des internautes qui s’intéressent réellement aux contenus que vous proposez. Comment alors générer un trafic d’une telle qualité ?

Pour attirer des visiteurs qualifiés, votre meilleur allié sera de mettre en place une solide stratégie d’acquisition. Vous pouvez :

1) Mettre en place une stratégie de contenu

Créez des contenus riches et de qualités destinés à votre audience cible. Veillez également de les diffuser au bon endroit et au bon moment. Ne diffusez pas de contenus commerciaux, parlez de sujets qui concernent et touchent votre audience et qui sont basés sur ses besoins et attentes. Vous devez vous rendre utile, d’où l’intérêt d’avoir en amont correctement identifier les besoins de vos buyers personas. En effet, pour qu’ils vous trouvent sur les moteurs de recherches, il faut que vos contenus traitent des problèmes qu’ils rencontrent.

2) Optimiser votre référencement naturel (ou SEO)

Améliorer votre référencement naturel vous permettra d’être mieux placé par les moteurs de recherches et d’augmenter le nombre de visiteurs sur votre site. Sélectionnez les bons mots-clés, optimisez les pages de votre site et travaillez les images, titres et descriptions de vos contenus. Pensez également à optimiser l’expérience utilisateur. Vous pouvez également développer un blog pour partager des contenus qui attirera votre audience. Enfin, vous pouvez faire de l’échange de lien ou netlinking pour améliorer votre référencement naturel.

3) Etre actif sur les réseaux sociaux

Les réseaux sociaux sont également un bon moyen pour vous d’échanger sur votre entreprise, vos valeurs et de promouvoir vos contenus. Vous vous faites connaitre et renforcez votre image de marque. Sachez que vos potentiels clients ne sont pas que sur Google, plus de 2/3 des internautes vont sur les réseaux sociaux pour trouver des solutions aux problématiques qu’ils rencontrent ! (Rapport DemandGen, 2014) Alors soyez au rendez-vous ! Proposez des posts pertinents, engageants et cohérents avec les valeurs que vous souhaitez illustrer. Le plus important est de chercher à écouter, à comprendre et à connaitre votre audience cible. Suivez l’actualité de votre audience, identifiez bien ses besoins et son état de réflexion. Générez de l’intérêt, susciter l’interaction en essayant de raconter des histoires et en faisant appel aux émotions. Et attention : pas besoin d’être sur tous les réseaux sociaux, soyez seulement sur ceux où se trouvent vos buyers personas.

4) Ne pas oublier le référencement payant (SEA)

Vous pouvez songer à faire du référencement payant en mettant en place des campagnes pour diffuser des annonces publicitaires sur Google Ads. Cela peut vous permettre de booster vos contenus si bien sûr vous définissez bien en amont votre audience cible ainsi que vos mots-clés.

Pour plus d’informations sur les différentes manières de générer du trafic et de convertir les internautes en visiteurs : 6 astuces pour générer du trafic sur son site internet en 2021

Comment convertir efficacement des visiteurs en prospects ?

La deuxième étape de l’entonnoir de conversion consiste à transformer les visiteurs en prospects. Une fois vos visiteurs arrivés sur votre site web ou votre blog, vous devez trouver un moyen de récupérer leurs coordonnés ou d’engager la conversation (via un chatbot par exemple) afin de pourvoir rester en contact avec eux.

Comment alors obtenir les coordonnées des visiteurs ? Pour que les visiteurs aillent jusqu’au bout du processus de conversion, il vous faut optimiser :

1) Les call-to-action (CTA)

Le bouton call-to-action (appel à l’action) a pour objectif d’inciter l’internaute à réaliser une action. Il apparait généralement dans le contenu actuellement lu par le visiteur. Ce bouton va mettre en avant un contenu de grande qualité et à forte valeur ajoutée (appelé lead magnet) qui promet au visiteur de trouver toutes les réponses aux questions qu’il peut se poser et qu’il lui donnera envie de cliquer. Il doit être bien positionné, intuitif, clair et voyant afin qu’il donne envie d’agir. Si le visiteur clique sur un le bouton, il est alors redirigé vers une landing page.

2) Les landings pages

La landing page ou page d’atterrissage, est une page externe sur laquelle le visiteur se retrouve après avoir cliqué sur le CTA. Une landing page est exempt de distractions et « enferme » le visiteur. Elle lui propose d’accéder au contenu premium promis par le CTA en échange du remplissage d’un formulaire de contact. Son but est donc de récolter des données sur les visiteurs afin d’avoir leurs coordonnées et de déterminer quel est leur degré d’intéressement.

Une landing page peut être structurée selon l’image qui suit :

méthodologie landing page

3) Les formulaires de contact

Un formulaire de contact peut porter sur une demande en tout genre (devis, démo, téléchargement d’un contenu de haute qualité). Le mieux est de mettre le formulaire de contact sur une landing page. Faire un bon formulaire de contact n’est pas si aisé : 1 personne sur 2 abandonne lorsqu’il faut compléter un formulaire. Quelques conseils : demandez le mail plutôt que le numéro de téléphone et de manière générale, cherchez à capter le strict nécessaire d’informations. Si vous hésitez entre deux formulaires de contacts (en termes de présentation ou d’informations à renseigner), vous pouvez faire un A/B test pour savoir quels formulaires fonctionnent le mieux.

4) Les leads magnets

Pour convaincre vos visiteurs de compléter le formulaire contact, promettez-leur un contenu d’excellente qualité et encore plus riche que le contenu sur lequel ils s’étaient retrouvés. Ce contenu est appelé le lead magnet. Il est important de bien travailler le titre de votre lead magnet. Le lead magnet peut prendre différentes formes, à vous de décider quelles seront celles les plus appréciées et attendues par votre audience et qui favoriseront la prise de contact. Il peut s’agir d’une documentation commerciale portant sur une offre, d’un livre blanc ou ebook, d’un modèle de document, d’une présentation de l’entreprise ou d’une checklist.

Pour optimiser le processus de conversion, pensez également à concevoir votre site web de manière à proposer la meilleure expérience utilisateur (UX Design). Il faut que votre site web soit conçu de manière à offrir l’expérience la plus agréable et la plus intuitive sur le site avec une navigation aisée qui minimise le nombre de clics.

A partir du moment où un visiteur donne ses coordonnées, alors il devient un lead marketing, c’est-à-dire, un contact référencé dans votre base de données et qu’il faudra traiter afin qu’il devienne client.

Comment faire avancer un prospect dans son parcours d’achat ?

Qualifiez vos prospects grâce au lead nurturing

A ce stade-là, vous avez générez de nombreux leads. Mais tous les leads ne se valent pas et ne situent pas au même endroit dans leur parcours d’achat. Vous allez devoir nourrir vos leads avec du contenu personnalisé à leurs besoins et qui les accompagnera dans leur Buyer Journey. C’est ce qu’on appelle le lead nurturing.

Le lead nurturing consiste à faire mûrir et à qualifier vos prospects au travers de contenus informatifs, de newsletters, d’invitation à partager sur les réseaux sociaux, de call-to-action réguliers, etc. Le but ici est d’accompagner vos leads dans leur projet jusqu’à qu’ils finissent par acheter. Plus vos leads seront qualifiés, plus vous les connaitrez et plus vous pourrez adapter votre relation avec eux afin d’adopter le meilleur dialogue. Vous pouvez avoir jusqu’à 20% d’opportunités de vente en plus grâce au lead nurturing.

Pour offrir le bon contenu en bonne proportion au bon lead et au meilleur moment, nous vous conseillons de segmenter vos leads. Pour ce faire, organisez votre base de données de leads en fonction des informations que vous disposez sur chaque lead (pages du site qu’il a regardé, emails ouverts, contenus téléchargés, etc.). Après ce travail, vous pourrez facilement automatiser vos actions marketing qui paraitront aux yeux de votre lead comme une communication 1to1 unique. C’est ce que l’on appelle le marketing automation.

illustration automatisation

Gagnez du temps grâce au marketing automation

Le marketing automation c’est l’automatisation de vos actions de communication. Vous apportez alors des contenus intéressants, personnalisés, contextualisés et engageants de manière automatisée à chacun de vos contacts en fonction de son profil et de son niveau de maturité vis-à-vis de la marque et ce, tout au long du parcours client. Il peut s’agir par exemple d’emails personnalisés envoyés automatiquement et qui ciblent une catégorie de leads qui partagent une problématique commune ou qui ont effectué une action similaire.

Priorisez vos leads grâce au lead scoring

Pour évaluer correctement le degré de maturité de vos leads, vous pouvez utiliser le lead scoring. Le lead scoring est un système de notation qui va permettre de filtrer vos leads et de prioriser ceux qu’il faudra à tout prix contacter ou consacrer le plus de temps. En effet, parmi les leads qualifiés par le service marketing, 50% d’entre eux ne seront pas immédiatement qualifiés par le service commercial. Tout l’intérêt est donc que le service marketing envoie au service commercial les bons leads. Le principe du lead scoring est simple : vous attribuez un nombre de points pour chaque action réalisée par votre lead, certaines actions rapportant plus de points étant plus engageantes. Par exemple, télécharger un ebook peut rapporter 5 points tandis que regarder un webinaire 10 points.

lead scoring

Schéma lead scoring sur le site upbyweb. Image téléchargée le 09 juillet 2021. Site Upbyweb

Grâce au lead scoring, vous pourrez suivre l’évolution de l’intérêt que portent vos leads à vos produits et/ou services. Puis, viendra le moment où ils seront prêts pour un contact commercial : les leads seront alors qualifiés par l’équipe commerciale qui se chargera de prendre le relais et établira le contact au travers de discussions pour découvrir plus en profondeur leurs besoins. Comme vous le voyez, le vendeur intervient assez tard dans le parcours d’achat du lead : en effet, un prospect réalise 60% du parcours d’achat sans qu’il n’ait rencontré un vendeur, selon The Digital Evolution of B2B marketing publié par CEB et Google. D’où toute l’importance du lead nurturing ! Cette méthodologie permet d’aligner les équipes marketing et commerciales et d’optimiser les conversions grâce à une connaissance accrue des leads.

Gérez efficacement vos leads grâce à un CRM

Pour cette étape du funnel de conversion, vous pouvez vous aider d’un outils CRM. Un CRM ou Customer Relationship Management vous permettra de centraliser toutes les données que vous avez sur vos prospects et clients. Vous pourrez garder une trace et organiser toutes les données collectées auprès de vos leads, suivre les échanges que vous avez eus avec eux, et avoir une vision claire et rapide d’où se trouvent vos leads dans l’entonnoir de conversion. Un tel outils vous permet également de faire des analyses sur votre stratégie inbound. Il vous permet de recueillir de précieuses statistiques sur par exemple la provenance de vos leads. Vous identifierez alors les leviers d’action à booster pour optimiser vos taux de conversion. En bref, un tel outil vous permettra d’analyser en profondeur toutes les actions que vous avez mises en places et de dégager quelles sont celles qu’il faudra encore optimiser, améliorer ou réorienter.

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Pour mener votre analyse, vous pourrez suivre sur votre CRM des indicateurs clés de performances (KPI) comme ceux décrits sur l’image ci-après.

kpi indicateurs

Comment fidéliser ses clients ?

Enfin, la dernière étape de l’entonnoir de conversion est la fidélisation. C’est une étape à ne pas négliger : acquérir un nouveau client est relativement plus cher que de fidéliser un client existant. Vous devez donc prendre soin de vos clients et entretenir une relation authentique auprès d’eux afin qu’ils deviennent ambassadeurs de votre marque. Pour ce faire, vous pouvez :

Demandez des feedbacks, des retours d’expérience et des témoignages

Vous pouvez demander des feedbacks par e-mail, lors d’un appel téléphonique ou via un questionnaire ou une enquête de satisfaction. Vous montrerez ainsi à vos clients que vous êtes soucieux de leur satisfaction et vous pourrez en profiter pour répondre à des questions, s’ils en ont.

illustration fidélisation

Envoyez régulièrement du smart content

Envoyez du contenu intelligent, par mail à vos clients sur des thématiques qui peuvent les intéresser ou les encourager à poursuivre avec vous (comme des newsletters par exemple). Il peut s’agir de tutos, de guides d’utilisation, d’astuces ou de mises à jours portant sur vos produits et/ou services ou encore d’actus sur votre entreprise. Veillez simplement à ne pas être trop intrusifs et à envoyer ce type de contenus raisonnablement. Pensez aussi à personnaliser les contenus que vous allez envoyer en fonction de vos clients, vous optimiserez vos chances de rester plus longtemps engagés avec eux.

Fédérez une communauté grâce au réseaux sociaux

Les réseaux sociaux peuvent vous permettre d'entretenir une relation spécifique avec vos clients et de construire une réelle communauté. Les réseaux sociaux sont un outil indispensable de nos jours et s’avèrent très utiles pour partager du contenu de qualité, tout en montrant que vous êtes disponibles pour vos clients. En bref, ça participe fortement à améliorer la satisfaction client et donc la fidélisation.

Une des clefs de la fidélisation est surtout de garder le contact avec vos clients, de répondre à leurs demandes d’informations ou d’aide, d’être attentifs à leurs besoins ou à leurs problèmes, bref, d’être là pour eux et de les « chouchouter ». Vous améliorerez ainsi leur satisfaction et les encouragerez à de nouveaux achats. Vous affinerez dans le même temps votre connaissance de vos clients types et pourrez alors mieux anticiper les besoins et les demandes pour alors proposer la meilleure expérience client.

Pour résumer

Vous l’aurez sûrement compris, l’inbound marketing est une véritable stratégie qui vous permettra d’attirer des visiteurs qualifiés et d’optimiser vos taux de conversion. Mais qui dit stratégie complète, dit forcément stratégie aux multiples paramètres. Vous devez donc respecter plusieurs points fondamentaux pour qu’une telle stratégie aboutisse : vous devez avoir un positionnement stratégique et une ligne éditoriale bien définie, créer un maximum de contenus qualitatifs et variés, incorporer le marketing automation à votre site internet, renforcer votre présence sur les réseaux sociaux, miser sur le SEO, et ne surtout pas négliger le lead nurturing. Et pour ne pas vous y perdre parmi tous vos leads et clients et obtenir des statistiques qui peuvent vous aider à améliorer vos leviers d’actions, n’hésitez pas à vous munir d’un CRM qui saura accomplir de telles tâches.

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Par Lucie Brunel, Responsable Marketing
Publié le Jeudi 15 juillet 2021

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